kaiyun中国平台乐欣户外只有将自主品牌业务打造为核心业务，拿下欧洲、北美、中国等核心市场，才能打造企业长期发展的护城河
近年来，钓鱼成为又一新晋户外“顶流运动”，一名头部钓鱼博主的抖音粉丝超过3600万，一场钓鱼直播引得上百万人在线观看。根据抖音数据显示，过去一年，钓鱼相关的视频内容获得了超过1000亿次的播放量。
根据中国钓鱼协会统计，目前国内钓鱼人群已经达到约1.6亿人，且越来越趋于年轻化，25岁至44岁占比达46%，45岁以上中年人群占比32%。
钓鱼的火热破圈也催生了一家IPO（首次公开募股）公司。根据港交所披露，11月15日，乐欣户外国际有限公司（下称“乐欣户外”）首次递交上市申请，拟在港交所主板上市，中金公司为独家保荐人。如能上市，该公司有望成为资本市场“钓鱼第一股”。
根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年的收入计算，乐欣户外是全球最大的钓鱼装备制造商，市场份额达到20.4%。其中，在中国钓鱼装备市场，乐欣户外的市场份额达到25.4%。
乐欣户外1993年由杨宝庆创立，其目前为乐欣户外董事长。乐欣户外生产的钓鱼装备包括钓鱼椅、搁杆架、钓鱼箱、手推车、渔具篷、全围伞、钓鱼包、抄网等8000个产品，覆盖包括鲤鱼钓、比赛钓、路亚钓、飞钓及冰钓等多个钓鱼场景，基本上钓鱼爱好者用得上的装备，乐欣户外基本都有。
作为全球最大的钓鱼装备制造商，2022财年（截至当年6月30日的12个月，下同）至2024财年，乐欣户外营业收入分别为9.08亿元、6.22亿元、5.12亿元，净利润分别为1.01亿元、0.79亿元、0.62亿元。其上述三个财年的累计收入为20.42亿元，累计净利润为2.42亿元。
按照产品类型划分，乐欣户外超过一半的收入来自五金及配件，占2024财年收入的54.8%，其次分别是包袋和帐篷，分别占当期收入的23.4%和20.3%。
为什么现在这么多人喜欢钓鱼？有深度钓鱼爱好者曾这样描述钓鱼的乐趣：“钓鱼不仅是一种运动，更是一种精神寄托，钓鱼的魅力在于，每次抛竿都是一次未知的尝试，每次提竿都是一份期待的惊喜，这种不确定性让人感到兴奋，因为没有人知道下一竿会上什么鱼。”
甚至有钓鱼爱好者将其比喻为一场“狩猎”活动：“利用手里的钩线竿漂饵，组合成一套捕猎工具，去诱捕水里游动的鱼，而且不同的组合可以产生不同的效果，解锁不同的鱼种，这样的可玩性是其他运动项目不具备的。”
不管怎样，钓鱼现已成为人们远离城市的喧嚣，追求平静的一种重要休闲方式。不过，与不少户外运动一样，钓鱼装备正在变得更加“专业化”、“精细化”、“轻奢化”，装备升级也成为钓鱼爱好者最大的消费支出，甚至还有不少两万块一套的钓鱼装备。
根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，全球钓鱼用具行业的市场规模由2018年的1134亿元增至2023年的1378亿元，并且预计到2028年市场规模将达到1819亿元。
其中，北美地区为第一大钓鱼用具市场，2023年市场规模为428亿元，占据31.1%的市场份额。欧洲市场2023年市场规模为305亿元，占据22.1%的市场份额。中国钓鱼用具的市场规模由2018年的234亿元增长至2023年的318亿元，占据23%的市场份额，并且预计到2028年市场规模将达到452亿元，市场增速快于北美、欧洲成熟市场，成为全球钓鱼用具市场新的增长点。
按照市场潜力来看，中国钓鱼用具市场仍处于新兴发展阶段。从钓鱼参与者占总人口的渗透率来看，2023年中国市场渗透率为10.6%，低于美国市场17.8%、英国市场12.2%以及日本市场14.1%的市场渗透率。同时中国钓鱼用具人均消费支出也低于上述主要市场，2023年中国市场钓鱼用具人均消费支出为213元，低于美国市场615元、英国市场508元以及日本市场412元的人均支出。
目前，乐欣户外的业务模式主要以出海为主，产品面向全球40多个国家和地区销售，包括欧洲和美国等具有丰富钓鱼传统的成熟市场，以及中国和东南亚等增长迅速的新兴市场。其中，乐欣户外营收在很大程度上依赖于欧洲市场，根据招股书显示，截至2024年6月30日，欧洲市场业务占比超过七成，达到72.2%，中国市场业务占比为16.2%，北美市场业务占比为8.9%。
根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年的收入计算，乐欣户外是全球最大的钓鱼装备制造商，市场份额达到20.4%。在中国钓鱼装备制造市场，乐欣户外的市场份额达由2022年的23.4%增长至2023年的25.4%，大幅领先第二名4.9%的市场份额，以及第三名4.3%的市场份额。按照2023年收入计算，中国前五大钓鱼装备制造商所占据的市场份额为38.2%。
值得注意的是，虽然钓鱼成为时下非常火的户外运动，但乐欣户外近两个财年的业绩却表现不佳。根据招股书显示，乐欣户外的营业收入由2022财年的9.08亿元减少31.5%至2023财年的6.22亿元，2024财年同比减少17.8%至5.12亿元。
对于收入下滑的原因，乐欣户外在招股书中解释道，主要由于在2022财年，钓鱼活动的低社交互动符合公共卫生事件期间消费者的偏好，钓鱼者对钓鱼的热情提升，公司的销售额快速增长。但2023财年及2024财年，随着公共卫生事件逐步消退，尽管消费者对公司产品的兴趣仍然较强，但随着其他可选娱乐活动的增加，公司的销售放缓。
然而，除此之外，乐欣户外近两个财年收入的下滑还与其占比超70%的第一大市场——欧洲市场表现疲软密切相关。招股书显示，2022财年至2024财年，来自欧洲市场的收入分别为6.26亿元、3.83亿元以及3.7亿元，两年平均下滑20.45%。
收入下滑从乐欣户外的产能利用率也可以看出，截至2024年11月8日，乐欣户外在浙江德清经营总建筑面积约为4.5万平方米的厂房，总产能为500万件/年，2022财年至2024财年，乐欣户外的工厂产能利用率分别为95.0%、65.6%及83.4%，2023财年及2024财年的产能利用率均低于2022财年。
不过，虽然收入在近两个财年出现了下滑，但乐欣户外的毛利率却由2022财年的19.2%增至2023财年的24.1%，2024财年进一步增至27.5%。同期分别实现毛利1.74亿元、1.5亿元、1.41亿元，毛利下滑幅度低于收入下滑幅度。
乐欣户外此前并未进行过公开融资，IPO前，杨宝庆通过其全资拥有公司GreatCast持有乐欣户外88.06%的股份，为乐欣户外的控股股东。IPO前，2024年9月，公司实施了一项6500万元的分红计划，其中超过5700万元分红归属于杨宝庆。
截至2024年9月30日，乐欣户外现金及其等价物为2727万元。招股书显示，乐欣户外此次赴港IPO募资金额预计将主要用于品牌开发及推广，产品设计与开发及建立全球钓鱼用具创新中心，升级生产设施并提升公司的数字化能力，以及用作营运资金及一般企业用途。
值得注意的是，在钓鱼消费市场，尽管市场份额较高，但乐欣户外这个名字却尚未被消费者所熟知，甚至就连不少资深的钓鱼爱好者也鲜少听过这家公司的名字。这主要由于乐欣户外自创业30多年来，其业务模式以代工业务为主，贴牌销往全球40多个国家，根据最近三个财年的财报数据显示，其OEM（原始设备制造）代工和ODM（原始设计制造）代工业务占比一直超过90%。
从全球钓鱼用具制造商来看，欧美钓鱼用具企业大多以自有品牌为主，而中国钓鱼用具市场则一直以来以OEM、ODM代工模式为主。乐欣户外的代工客户主要为全球知名钓鱼品牌Rapala MC、Pure Fishing、英国钓鱼品牌Fox、Nash、Trakke及Preston，以及迪卡侬、美国户外品牌Ardisam等。
在2022财年至2024财年间，乐欣户外的前五大客户分别贡献收入5.53亿元、3.60亿元和2.97亿元，分别占同期总收入的60.8%、57.8%和58.1%。其间，最大单一客户贡献的营收占比分别为15.1%、19.6%和16.3%。
“代工业务模式虽然能做大市场规模，但面临着与下游终端品牌客户的绑定问题，同时也难以培育终端消费者的消费粘性和品牌认知。”业内人士表示。
虽然乐欣户外在招股书中披露，截至今年上半年，公司共有80个客户合作期限超过五年。但乐欣户外也明确提示了客户集中度高的问题，其表示，“如果我们与主要客户之间出现任何合作中断或关系恶化的情况，可能会对我们的业务、财务状况及经营业绩造成不利影响，我们对这些主要客户的依赖使我们承受来自这些客户的集中度风险及交易对手风险。”
为此，乐欣户外近年来积极开启了自主品牌化转型。2017年，乐欣户外收购了英国鲤鱼垂钓品牌Solar。根据招股书显示，Solar品牌推动乐欣户外OBM(代工厂经营自有品牌)业务实现增长，2022财年至2024财年来自OBM业务的收入分别为3550万元、3650万元、4060万元，分别占公司总收入的3.9%、5.9%以及7.9%。不过，目前乐欣户外旗下的OBM自主品牌业务规模仍然较小，且增长速度并不快。乐欣户外在招股书中也坦言：“我们经营自有品牌的历史相对有限，这可能使我们在品牌发展及管理方面面对未能预料的挑战。”
“长期来讲，消费行业只有建立终端品牌壁垒，才是企业长期发展的护城河。很多中国消费企业最后都需要走出发展OBM自主品牌的一步，如家电、宠物食品、护肤品等。乐欣户外只有OBM自主品牌业务成为核心，拿下欧洲、北美、中国等几个核心市场，才能成长为真正的钓鱼第一股。”业内人士表示。
对于未来战略，乐欣户外在招股书中也重点强调了OBM战略，其计划全面加强OBM业务，扩大自有品牌组合，增强消费者触达及直接市场参与度，进一步开拓全球市场，打造新增长引擎。